Mentionsy

Szanowni Państwo, to ostatni, piąty odcinek drugiego sezonu podcastu w zawodzie projektu Biura Karier i Klubu Absolwentów Uniwersytetu Warszawskiego.

Dzień dobry, bardzo dziękuję za zaproszenie.

Pani Agnieszko, jak to wszystko się zaczęło u Pani z tym PR-em?

Z PR-em zaczęło się już na studiach.

Trafiłam na filologię polską, pamiętam, że próbowałam na historię sztuki, ale coś tam mi nie poszło z egzaminem, wtedy jeszcze się pisały egzaminy wstępne, były jakieś przekrojowe pytania takie historyczne, trzeba było napisać wielką rozprawkę, więc tam się nie dostałam, chyba nawet wyszłam z egzaminu.

Do tego czasu imałam się naprawdę bardzo różnych zadań, bardzo różnych zajęć.

Zawsze mi zależało na tym, żeby być taką samowystarczalną i mieć własne pieniądze, tak bardzo praktycznie podchodząc do zagadnienia.

Pierwsza moja praca, to tak chyba, nawet nie wiem, czy miałam 18 lat, byłam asystentką w firmie produkującej wycieraczki do samochodów.

Byłam też opiekunką i to uważam dziecka malutkiego przez też dłuższy czas podczas studiów.

Wspaniała praca i szapoba dla wszystkich opiekunów.

Pamiętam to jako bardzo ciężką pracę na wydziale polonistyki.

Biblioteka była na górze, ale po prostu to, że miałam dostęp do książek, tak w sumie z pierwszej ręki, to było po prostu wspaniała rzecz.

w sumie dodatkowa wartość z tej pracy.

Potem trafiłam na staż do agencji PR-owej.

Też wspaniała praca, ale tak mnie zjadała trema, że na dłuższą metę uznałam, że może być to dla mnie takie zbyt chyba wyczerpujące.

Ja się przygotowałam tak, żeby podsumowanie zajęć wystąpiło w jakiejś 43 minucie, a dziewczynka taka fajna, siedząca w pierwszym rzędzie podniosła rękę i w zasadzie całe zajęcia mi rozbiła w minucie trzeciej, bo już w zasadzie doszła do tych wniosków, do których chciałam dojść po 43 minutach.

Agencja PR-owa okazała się mniej wymagającym środowiskiem.

Tam byłam przez kilka lat, a później przeszłam do ŁOK-a, gdzie jestem dzisiaj.

Już prawie...

18 prawie lat, tak.

I jak to jest pracować 18 lat w jednej firmie, bo podejrzewam, że dla naszych słuchaczy wydaje się to absolutną abstrakcją.

Właśnie i to jest chyba kwintesencja zawodu PR-owca, bo PR-owiec jest to właśnie takie zajęcie, przy którym się kompletnie moim zdaniem nie można nudzić.

A firma, w której jestem, którą mam ogromną przyjemność tworzyć i w sumie czuję, że jest to moje dziecko, bo przyszłam tam w momencie, gdy firma w zasadzie dopiero powstawała, to jakby jest to naprawdę...

Do tej pory pracujemy z firmami, dla których pracowałam, na przykład Nikon, właśnie 18 lat temu.

To są nasi klienci przez cały ten czas.

I nasz zawód jest tak blisko tych wszystkich zjawisk, że w zasadzie ta praca jest kompletnie inną pracą niż wtedy.

A na czym polega w zasadzie praca PR-owca?

No jest dużo takich różnych wzorców i zawsze to pytanie, czym ty się zajmujesz, zwłaszcza na przykład przy rodzinnym obiedzie, jest takim pytaniem, że tak powiem,

przynoszącym duże wyzwania, żeby wytłumaczyć.

I myślę, że to też jest pewnego rodzaju bolączka naszej branży, bo też PR jest owiany, może już teraz trochę mniej, ale głównie przez dyskusje polityczne.

Bywa tak źle konotowany ten czarny PR, coś tam PR-owa zagrywka.

Ale co do zasady, PR to jest...

pracownicy.

Tworzymy komunikaty o firmie, przekazy, znajdujemy odpowiednie kanały dotarcia i co do zasady, no zależy nam, żeby też tworzyć określone postawy, zmieniać je, angażować ludzi.

To jest istota PR-u.

Czyli tworzenie na przykład haseł albo tworzenie kampanii reklamowych to też wchodzi w zakres PR-u?

Zasadniczo nastawione na krótkoterminowe osiągnięcie takich celów na przykład sprzedażowych, piorce do zasady ma kształtować pewne postawy.

Czyli bardziej taki na przykład wizerunek marki, który ona chce, żeby był z nią przez lata.

Tu jest zdecydowanie perspektywa dużo bardziej długofalowa, tak jak pracujemy nad niektórymi, przy większości projektów zawsze PR-owiec jest to ta osoba, która widzi szeroką perspektywę i się czepia, że nie, że to słowo to może uderzyć tamtych, tam jakąś grupę, może nie być dobrze zdekodowane.

Czyli też trochę taki krytykant, jeżeli ktoś przychodzi z pomysłem, to wy państwo jesteście od tego, żeby powiedzieć, no nie w tę stronę, nie w tę stronę.

Jak pracuję z, naprawdę już miałam przyjemność pracować z ogromem firm, to taką wartością, której klienci poszukują właśnie w agencjach PR-owych, to jest to krytyczne myślenie i też

Często słyszę, że przecież nie chcemy was do przytakiwania, tylko żeby nam pokazać szerszą perspektywę, żeby powiedzieć, że to może nie zadziałać, żeby wyczulić na te ryzyka.

I to też jest wspaniała wartość w takiej pracy.

które są po prostu uniwersalne, czyli żeby na przykład słuchać, a nie tylko mówić, żeby ten przekaz był otwarty, żeby był dialog, a nie po prostu przekazywanie swoich informacji.

Są takie prawdy jakby obiektywne, słowa, które, znaczy to są takie prawdy związane z komunikacją, ale też no konkretne słowa czy przekazy.

A jak wygląda taki typowy dzień pracy w agencji PR-owej?

Tutaj w gruncie rzeczy, myślę, że na przestrzeni lat nie zmieniło się tak wiele.

Monitoring mediów, social mediów, oczywiście zmieniły się narzędzia, ale sprawdzenie w ogóle, gdzie jesteśmy.

W tej chwili mamy masę narzędzi sztucznej inteligencji, które usprawniają nam poruszanie się w tym ekosystemie medialnym.

takie firmy, które dostarczają po prostu listy, w jakich mediach, gdzie się pojawiła dana marka.

Ale przede wszystkim musimy zobaczyć, co się w przestrzeni medialnej wydarzyło.

No to to jest takie zadanie, które osoba, która przychodzi do agencji PR-owej i zaczyna pracę, no to często jest to takie basic zadanie, żeby zrozumieć branżę, zrozumieć kontekst, wyłapać potencjalne punkty zapalne, takie prewencyjne działania, czyli żeby nie wypył kryzys.

Takim dużym segmentem działań jest też praca kreatywna, czyli na przykład wymyślanie koncepcji, tworzenie tekstów.

Oczywiście w tej chwili mamy tutaj zaprzęgnięte potężne narzędzia AI-owe, które oczywiście nie dają nam gotowców, ale jest to też nasz jakiś tam partner do dyskusji.

To jest taka rzecz, która chyba bardzo młode osoby zaczynające pracę przyciąga do tej branży, bo to tak brzmi bardzo fajnie i naprawdę takie jest.

Natomiast, czyli chodzi o takie sytuacje, że wydarzy się coś często nieprzewidywalnego.

Na przykład pracujemy dla fabryki, wybucha

no nie wiem, jakiś pożar i co wtedy robimy, z kim się komunikujemy, jak zabezpieczamy przede wszystkim pracowników, jak ogarniamy media na miejscu.

I tutaj też po prostu wchodzimy, albo na przykład COVID.

Często wtedy mieliśmy naprawdę masę pracy, bo firmy po prostu nie wiedziały na początku,

Co robić, jak się zachować w stosunku do pracowników, do kontrahentów, do klientów.

A gro naszej pracy to też są relacje z mediami, ostatnio z influencerami, czyli przekazywanie tych komunikatów, które stworzymy w różnorodnej formie, w taki sposób, żeby zaciekawiło tych odbiorców i żeby finalnie...

pojawiła się wybrana przez nas narracja o Marce.

Kiedyś rzeczywiście była to taka działka PR-owa, która nazywała się Media Relations.

To wszystko jest naprawdę dużo bardziej skomplikowane i trzeba umieć się w tym poruszać.

Kiedyś rzeczywiście informacje były przyjmowane przez redakcję niepłatnie.

Teraz rzeczywiście często są takie różne formy mieszane, że to często jest współpraca jakaś łączona.

Co zrobić, żeby wybrać osobę do współpracy, która nie spowoduje kryzysu?

Robicie państwo prześwietlenia wcześniej na przykład.

O pracowników.

Bardzo wybierając osoby do współpracy, prześwietlamy, są to dane też ogólnodostępne, z kim dana osoba współpracowała, jaki był efekt tej współpracy, ile tych współprac, bo to też jak w ogóle pasuje, jeśli chodzi o swoje wartości, to jest najważniejsze, do produktu.

który chcemy przez nią popromować.

A jaki był największy kryzys wizerunkowy, który Pani opracowywała, z którym się Pani mierzyła?

Na przykład w jednej z fabryk, dla której pracowałam, jedna z pracownic wdała się w romans z osobą wyżej postawioną.

Pracownica miała męża.

I on w akcie zemsty, jak się o tym wszystkim dowiedział, wydrukował wszędzie ulotki a propos właśnie pana, z którym był romans i porozrzucał po całej okolicy, podając jego dane osobowe.

Dowiedzieli się o tym wszyscy pracownicy i media lokalne też podchwyciły temat.

Sytuacje kryzysowe na przykład związane z wielkimi powodziami w Tajlandii, gdzie były zlokalizowane fabryki sprzętu, technologii.

COVID rzeczywiście, już teraz o tym zapomnieliśmy, ale w branży komunikacyjnej to była naprawdę prawdziwa rewolucja i wtedy praktycznie nie wychodziliśmy z biura, bo rzeczywiście bezprecedensowe działania, a takie wymagają najwięcej zawsze atencji.

angażowały naprawdę nasze ogromne zasoby.

Siedzieliśmy na sztabach kryzysowych zastanawiając się po prostu jak komunikować, co powiedzieć ludziom, jak się nimi zaopiekować, a tego naprawdę nikt nie wiedział.

Tak, ale kluczem w zarządzaniu kryzysowym jest tak zwana prewencja, czyli przygotowanie procedur na wypadek wystąpienia.

Czyli nie chodzi o to, żeby przewidzieć, co konkretnie się wydarzy, ale można opracować kategorie ryzyk i kategorie zdarzeń, które mogą się wydarzyć, a najważniejsze to ustawić proces, jak nimi zarządzić.

Można mieć też gotowe wzorce dokumentów przeszkolonych wcześniej pracowników.

Więc generalnie przygotowanie, o ile kryzys jest nieprzewidywalny często, no to trzeba przygotować się na to, że wystąpi.

I też, jak już się skończy modelowo, myślimy zawsze, jak ten kryzys przekuć jednak w sukces wizerunkowy, co też jest osiągalne i często z korzyścią dla marek można z tego wyjść.

No to pamiętam takie, jeśli chodzi o przekucie w sukces kryzysu, to pamiętam taką sytuację z Szakirą, która nagrała piosenkę Zemsty, a później jej były partner wystąpił w zegarku, o którym właśnie ona tam śpiewała i podjął właśnie płatną współpracę z tą marką.

Więc no tutaj to akurat to mu wyszło, można powiedzieć, na dobre, przynajmniej z punktu widzenia biznesowego.

Chciałam powiedzieć, że nie zawsze można sobie na to pozwolić, ale często sięgnięcie po humor albo takie właśnie obrócenie tego w ten sposób, o którym pani mówi, przynosi Marce ogromne korzyści.

Ja też tak myślę, że praca z kryzysami, praca z takimi czasami rzeczami, które są kompletnie nieprzewidywalne, no bo kto się spodziewał covidu, prawda?

No to jest praca na wysokiej adrenalinie, wymagająca bardzo dużej odporności.

Zgadzam się i to też może być czymś, co w pewien sposób może nie przyciąga do tego zawodu, bo większość z nas chciałaby regularnie kończyć pracę o określonej godzinie, iść do domu i zająć się swoimi tematami.

Natomiast w PR-ze nie zawsze jest to możliwe, bo te kryzysy uwielbiają wybuchać, tak jak my o tym mówimy, w piątki po południu.

jak już właśnie mitycznie komputer zostaje zamknięty, więc nie ma co się oszukiwać, to jest praca, która wymaga czasem zostania po godzinach i pracy też w weekendy, ale to wciąż nie jest standard, bo świat też się zmienił i jakby też jesteśmy w stanie zarządzić, by nie było tak to obciążające dla wszystkich.

Natomiast tak, to jest element tej pracy.

Czyli mamy już, jeśli chodzi o cechy idealnego PR-owca, mamy już pewną odporność na stres.

U nas w walk.pr zrobiliśmy już kilka lat temu takie ćwiczenie, matrycę kompetencji, tak to fachowo się nazywa, ale określiliśmy takie właśnie cechy dla nas najważniejsze i kilka jest takich w miarę oczywistych, czyli właśnie budowanie relacji w naszej branży, jakaś tam zdolność do kooperacji bliskiej.

turbo ważna rzecz, czyli odróżniać prawdę od fałszu.

Ja myślę, że to jest bardzo ważny temat i który też bardzo szybko się zmienia, bo jeszcze niedawno nie było żadnego problemu, żeby rozpoznać zdjęcie wygenerowane przez AI, a teraz już wcale nie jest tak prosto.

Może dodam, bo może właśnie dla absolwentów też jest to ciekawe, przy kryzysach często pracujemy w interdyscyplinarnych zespołach, w tak zwanych sztabach kryzysowych, czyli jest PR-owiec, jest zazwyczaj ktoś z zarządu i są prawnicy na przykład, osoby od komunikacji wewnętrznej.

W przypadku tego typu właśnie wyzwań, tutaj też prawne kroki są na porządku dziennym.

Czyli taki sztab składa się z kilku osób z różnych branż, czyli też trzeba kooperować między sobą, umieć się dogadać międzybranżowo, zrozumieć prawników czasami nie jest prosto, więc to czasami też jest wyzwanie.

Tak, a PR-owcy zazwyczaj mają za zadanie przetłumaczyć to, co prawnicy robią albo chcą zrobić, albo zrobili właśnie na taki język, czasem jest to trudne, bo już jakieś tam rzeczy poszły niezależnie właśnie, żeby reszta zrozumiała, co się w ogóle dzieje.

Myśli pani, że to jest branża, która ma przed sobą coraz większą przyszłość, czy raczej jesteśmy w okresie stagnacji?

PR jest taką w ogóle ciekawą działką i komunikacją, gdzie wiele osób uważa, że się na tym bardzo dobrze zna, bo jest to przecież takie oczywiste.

I budżety PR-owe w firmach komunikacyjne często...

Wydaje się, że łatwo je uciąć, bo to, no nie wiem, czegoś tam nie róbmy, przesuńmy te budżety.

Ale zasadniczo PR jest bardzo podatne na koniunkturę, bo te budżety mogą maleć bądź wzrastać, jeśli tych środków w firmach jest więcej.

Osobiście uważam, że jest to zawód przyszłości.

To tworzenie kontentu, no to przecież w tej chwili jest to bardzo prosta czynność i na pewno nie jest to taka korowa kompetencja PR-owa.

Z mojej przeszłości pamiętam główna rzecz, lekkie pióro.

To było w wymaganiach dla dobrego PR-owca.

Co trzeba zrobić, żeby dostać się do państwa albo do innej agencji do pracy?

Agencji PR-owe, a moje w szczególności, są bardzo, bardzo otwarte na stażystów, na nowe osoby, więc poza standardowym czytaniem ogłoszeń, myślę, że każda osoba, która zgłasza się na pewno do mojej agencji, ale myślę, że do większości nie pozostaje bez odpowiedzi, bo też rozmawiam z kolegami z branży i zapotrzebowanie.

na młodych jest bardzo duże, więc gorąco zapraszamy, gorąco zapraszam do WalkPR i do naszej branży, bo jest to naprawdę świetna i bardzo, bardzo wszechstronna praca, taka, która, w której znajdą satysfakcję ludzie ciekawi świata na pewno.

Jak się przygotować do rozmowy?

Oglądać wiadomości przed na przykład, żeby wiedzieć, co się dzieje na świecie?

do jakiejś branży, no nie wiem, na przykład ktoś uwielbia makijaż, nie wiem, a ma obsługiwać firmę, która produkuje cement, no to może to być dużym wyzwaniem.

Więc u nas staramy się bardzo, żeby mieć to zaangażowanie, uzyskać, dobrać osoby, tak profil danej osoby do segmentu klientów.

Ja naprawdę jak zaczynałam w pierwszej firmie, było jeszcze okej, to były w miarę dla mnie proste tematy, a w tej właśnie drugiej międzynarodowej agencji dostałam pierwsze zadanie, przetłumaczenie komunikatu prasowego na temat przejęcia

przez spółkę notowaną na nowojorskiej giełdzie papierów wartościowych, jakiejś innej spółki i tam było masę wyników finansowych.

Nie dość, że było mi trudno ze słownictwem angielskim, to jeszcze nie rozumiałam w ogóle przychód, profit, contribution itd.,

W ogóle było to dla mnie czarną magią, więc na własnym przykładzie mogę powiedzieć, że już od wielu lat zajmuję się finansami też u mnie w firmie, da się tego wszystkiego nauczyć, więc bardziej gotowość i taki otwarty umysł.

Jak pani ocenia, co z pani studiów najbardziej się przydało pani w pracy?

I myśli pani, że no tak, po polonistyce na pewno się odnajdą, po etnologii wiem, że też się odnajdą, wiem, że u państwa też pracują etnolodzy.

Ale też prawnicy.

To też z takimi osobami współpracowałam.

Po prostu dla ludzi tak.

żeby przygotować do nich przekaz, prawda?